每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅

农产品“涌入”直播间，“助农”也成今夏直播电商赛道最热关键词之一。

7月23日，辛选集团官宣助力乡村振兴的“辛火计划”，同时主播蛋蛋完成了西安首场直播，总销售额破5000万元。《每日经济新闻》记者注意到，不常直播的辛巴（辛选集团创始人辛有志）也在本场直播中露面连线助力。

在直播电商稍显“尴尬”的2022年年中，头部主播们的星光不再，整个赛道也仿佛被按下暂停键。但平台间的争夺仍针尖对麦芒：两大头部的“消失”让淘宝直播声量锐减，而凭借“直播助农”，抖音却成功“造星”东方甄选。

从现象级网红“张同学”的诞生，到东方甄选助农直播间里的热闹，抖音在算法上侧重三农领域的倾斜，无论是内容创作带来的热度、流量收益，还是随后带货风向转型、直播电商生态的迭代，都到了“摘果子”的季节。

2022年5月25日，四川省眉山市高家镇华涛生态农业有限公司的果园内，航空旅游职业学院电子商务专业的学生直播带货帮助农户销售刚刚采摘的桃子。图片来源：Icphoto-1485363316456292353

而整个电商助农的大盘之上，除了抖音、快手外，拼多多为代表的电商平台作为享有先发优势的玩家，也依靠“百亿补贴”“百亿农研”等手段，持续深化电商助农战略。

当前，无论是直播带货还是传统电商售卖，普遍只是作为农产品拓销的重要渠道而存在。但既然打出了助农的旗号，且享受到了流量红利，那么对于平台、主播而言，助农就绝不能仅仅只是“贩卖情怀”。

抖快暗战“助农直播”

5000万的销售战绩，虽然在辛选直播的历史中，并不是一个多亮眼的数字，但作为相比往常更具公益性的助农直播而言，这样的销售额表现已属不易。

记者从辛选方面得到的销售数据显示，由于“辛火计划”首站选定了西安，所售商品涉及凉皮、肉夹馍、油泼面、羊肉泡馍、狗头枣等40多款陕西特产，共销售170多万单。

农产品方面，其中，陕西沙地板栗红薯销售9.9万单、重达240吨，陕西黑布林李子销售超250吨，仁乡源自热麻辣火锅销售额超380万元。

一位接近辛选的人士告诉《每日经济新闻》记者，助农直播专场后续还将陆续到各地进行推广和实操，助农专场系列也是今年辛选内部主推项目。

记者注意到，早在2018年，辛巴便与阿里展开过助农直播合作，今年则是加快了助农直播专项的推进。5月，新疆维吾尔自治区供销合作社与辛选合作，在蛋蛋直播间内上架销售了新疆哈密瓜，销售额超百万元。

辛选代表的快手直播阵营之外，倾向三农领域，专注助农直播也在抖音成风。

特别是去年11月，记录自己农村生活日常的“张同学”单月涨粉超千万，成为抖音又一现象级短视频创作者。6月25日，抖音粉丝已累积近1900万的张同学开启了自己的首场带货直播。第三方数据显示，张同学首场直播共售卖农特产品9万单，带货销售总额超342万元。

相较于张同学的尝试，今年上半年，东方甄选引领的知识型带货在抖音爆红，品类方面，农产品、图书是其两大主类聚焦。

东方甄选在田间地头直播 图片来源：抖音截图

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，整个直播电商赛道，带货农业类产品的直播相对来说偏少，这对于刚起步的东方甄选而言，是一个特色鲜明的差异化标签。图书品类标准化程度较高，也更契合东方甄选此前的教育背景以及受众。

而对于抖快在助农直播上的发力，魏建辉则认为，从品类扩张方向上看，一方面是包括服装、美妆、图书、3C等品类，直播电商平台已经具备相对成熟的供应链和直播搭建的能力，生鲜农产品这种非标准化，上游又很难集约化、规模化的品类，一定是平台聚焦方向，集中精力谁能拿下，优势自然就会更明显。另一方面是，国家在产业政策上扶持三农，加注助农直播一定是个不会错的选项。

电商助农渐入佳境？

从助农角度切人，主打农产品品类的销售，的确标签鲜明，但难度也相应陡增。即便农产品在直播带货领域成为热销品类，产业链条上的困扰依旧挥之不去。

农产品大多是非标品牌，市面走俏的也大多是已经形成品牌化效应的农产品，数量上看凤毛麟角，寻求销路、交易拓宽等需求且得不到响应的品牌仍是绝大多数。

此外，农产品特别是生鲜农产品，不具备完整和高度集中的供应链体系，从产端到销端涉及的选品、品控、仓储、物流、售后一系列环节成本高企。这与以“薄利多销”为主导语境下的现阶段直播电商而言，诉求间难以匹配。

就像此前面对“6块钱一根玉米”质疑时，东方甄选主播董宇辉回应的“谷贱伤农”一样，东方甄选也特别表示，摒弃“一味追求低价”的直播带货传统模式，更强调农产品的高质量、合理价格。

在消费理念、消费行为上进行良性倡导，的确是后续农产品顺利走进直播间、进一步拓宽销路的观念上的保障。品牌化之外，农产品优质化也是重要选项。

另一面就是平台、商家、主播端能力搭建的问题。“切入任何一个品类都需要底层能力的建设，包括选品、物流等，农业品类更是如此，且更加复杂，普通品类的直播带货能力的搭建只是基础性的第一步，只有具备这样完整的能力后，才能继续向产业端上游发力，形成差异化优势。”魏建辉接着说道，“如果这一阶段热度过去之后，没有重模式的投入，后端能力跟不上，对于平台后续发展也是不利的。”

他认为，在后端上的布局与深耕，传统电商平台更进一步。特别是拼多多董事长兼CEO陈磊接棒后，重投农业依旧是拼多多不变的发展策略。其在数次拼多多财报会上表示，将更多的资源和精力投入到数字技术、农业科技和农产品物流等领域。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽则在接受记者微信采访时表示，抖音、快手与传统电商平台在助农方向上的优势有两方面，一个是流量巨大，另外就是具备更强的品牌声量。这会对农产品的品牌打造以及传播效应上产生比较好的效果。

而她认为，直播电商想要真正做好助农直播，助力农产品上行，第一是持续帮助农产品做好品牌打造，以及不同分层、分级产品与市场之间的匹配；第二则是将市场需求能够更准确地传递给上游生产端，构建上下游产业环节协同模式，更好地促进全产业链协同。

只有真正拓宽农产品交易渠道，助力农民增收，帮助农民讲好品牌故事，才是正解。

每日经济新闻

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